Gli acquisti non pianificati: come il personale di vendita può incrementare gli acquisti dei clienti

Numerosi studi condotti da importanti ricercatori di marketing a livello globale dimostrano come una quota rilevante degli acquisti nel retail non sia pianificato.

Possiamo definire come “non pianificati” tutti gli acquisti il cui bisogno emerge dopo l’ingresso nel punto di vendita, o comunque in occasione dell’approccio con il punto di vendita stesso.

Questo significa che l’occasione della visita non era l’acquisto di quel bene o servizio. Il cliente è entrato nel punto di vendita perché aveva pianificato un certo acquisto, ma poi ha cambiato idea e, oltre all’acquisto pianificato, ha deciso di acquistare anche altri prodotti o servizi.

Si stima che almeno 7 acquisti su 10 siano attribuibili al cosiddetto “comportamento d’acquisto d’impulso” (IBB – Impulse Buying Behavior).

Abbiamo acquistato il nuovo smartphone, che proprio ci serviva perché il nostro stava per abbandonarci dopo tanti anni di onorato servizio, ma poi abbiamo deciso che una nuova cover e la pellicola per proteggere lo schermo fossero accessori indispensabili per rendere più completa la nostra esperienza.

Siamo entrati nel nostro negozio di moda di fiducia, perché la nuova stagione ci impone l’acquisto di un costume da bagno all’ultima moda, ma possiamo dire di no a quel paio di sandali da spiaggia comodissimi? E quel cappello di paglia che sembra fatto apposta per noi? E perché non approfittare dello sconto speciale sul secondo capo acquistato?

Queste dinamiche accadono sistematicamente in tutti i punti di vendita, e non ne sono esclusi gli acquisti business, che spesso appaiono più “ragionati”.

Per chi opera nel mercato del retail, comprendere le dinamiche che influenzano il processo decisionale di acquisto dei consumatori è di fondamentale importanza.

Prima di tutto partiamo da una regola fondamentale: non si vende nulla se non c’è un bisogno.

In altre parole, se il consumatore ha fatto una certa scelta è perché aveva la percezione di avere bisogno di quel prodotto o di quel servizio, altrimenti non l’avrebbe acquistato. Poco conta la natura del bisogno, razionale o emozionale che sia.

E quindi torniamo a quanto ci siamo detti all’inizio di questo articolo: l’acquisto non pianificato avviene perché il bisogno emerge in un secondo momento.

Non sempre i clienti sono consapevoli dei loro bisogni. Si parla infatti di bisogni latenti quando si vuole fare riferimento ad una necessità che si trova al di sotto della soglia di consapevolezza. La capacità del retailer sta quindi non nel creare bisogni, ma nel farli emergere. I bisogni ci sono già, ma hanno bisogno di essere, possiamo dire “stimolati”, per poter diventare consapevoli nella mente del cliente.

L’acquisto non pianificato viene indotto da stimoli interni e da stimoli esterni.

Gli stimoli interni dipendono dalla condizione del cliente. Lo stato emotivo (è dimostrato che essere molto felici o molto tristi stimola in entrambi i casi l’acquisto non pianificato), le caratteristiche demografiche (età, sesso, reddito, occupazione), lo stile di vita, le esperienze vissute influenzano il comportamento del cliente.

Gli stimoli esterni dipendono invece dalla capacità del negoziante di offrire degli spunti o degli stimoli di marketing in grado di far emergere i bisogni latenti del cliente.

Possiamo suddividere gli stimoli esterni in quattro diverse categorie:

• Le caratteristiche dell’ambiente di acquisto: design, grado di affollamento, profumi, suoni

• Il visual merchandising: la visibilità del prodotto è fondamentale per rendere consapevole il cliente

• Le promozioni: risparmiare o fare un buon affare sono già dei bisogni a tutti gli effetti. Offrire ai clienti la possibilità di rendere il loro budget più efficiente è un buon modo per fare emergere questi bisogni.

• Gli addetti alle vendite: il cross-selling (la vendita di prodotti o servizi aggiuntivi) è una delle strategie di vendita più efficaci e più remunerative

Il ruolo dell’addetto alle vendite è forse uno degli stimoli esterni più trascurati, ma allo stesso tempo più efficaci. Numerosi studi dimostrano come l’addetto alle vendite possa influenzare il processo di acquisto del cliente incrementando le vendite del negozio fino al 200%.

Distinguiamo quattro fasi di acquisto durante le quali l’addetto alle vendite può esercitare la propria influenza per stimolare il cliente all’acquisto:

L’accoglienza
Una buona accoglienza influisce sui tempi di permanenza del cliente nel punto di vendita. Più il cliente rimane del nostro punto di vendita, maggiori sono le occasioni di acquisto. Il cliente dovrebbe essere accolto entro i primi venti secondi dopo l’ingresso. Non è necessario aggredirlo, ma è indispensabile salutarlo e creare un’occasione di contatto. Ricordiamoci che nella comunicazione non conta solo l’elemento verbale (le parole che usiamo), ma sono determinanti il para-verbale (come usiamo la voce) e il non-verbale (il linguaggio del corpo). Il cliente deve essere salutato con un tono di voce che comunica entusiasmo, con un bel sorriso e cercando il contatto visivo. Se stiamo servendo già un altro cliente, possiamo anche intercettare il nuovo cliente con lo sguardo e salutarlo con un sorriso, così da non sottrarre l’attenzione al cliente con cui abbiamo già instaurato un rapporto di vendita. Una buona accoglienza agisce anche come priming: i primi stimoli che riceviamo influenzano la percezione di ciò che incontreremo successivamente.

La ricerca di informazioni
Quando il cliente interagisce con l’addetto alle vendite (perché ne ha chiesto l’intervento o perché l’addetto si è offerto di aiutarlo), esordisce con una richiesta, che solitamente è la soluzione al suo bisogno consapevole. E’ il momento di far emergere i bisogni latenti. L’uso sapiente delle domande aperte, la descrizione delle caratteristiche del prodotto, i suggerimenti per migliorare l’esperienza di utilizzo del prodotto, sono la chiave per rendere il cliente consapevole di avere dei bisogni ai quali non aveva ancora pensato. E’ la cosiddetta vendita attiva, che si contrappone alla vendita passiva caratterizzata dal soddisfacimento dei soli bisogni consapevoli: propongo al cliente solamente ciò che mi ha chiesto.

La chiusura della vendita
E’ il momento in cui il cliente deve scegliere. In questo caso l’uso delle domande chiuse o delle domande neutre-influenzate serve per orientare il cliente alla scelta. Ricordiamoci anche che l’eccesso di scelta paralizza il processo decisionale del cliente. Non esponiamolo a troppe varianti: escludiamo durante il processo di vendita le opzioni meno attraenti e, al termine del processo, offriamo al cliente solo due o tre varianti, così da consentirgli la libertà di scelta senza metterlo in difficoltà.

Il momento del pagamento
Così come gli stimoli iniziali influenzano il processo decisionale successivo, il ricordo con il quale accompagniamo il cliente all’uscita è fondamentale per stimolare la sua fedeltà.

Un processo di check-out cordiale ed efficiente facilita il ritorno del cliente, che ricorderà piacevolmente la propria esperienza di acquisto. Anche in questo caso, un saluto cordiale ed empatico, magari accompagnato da un regalo inaspettato (un packaging accurato, un buono sconto per le visite successive, oppure dei piccoli accessori o dei campioncini prova) influenzano il processo decisionale del cliente in occasione della sua prossima visita. 

Gli acquisti non pianificati rappresentano una quota significativa per l’economia di un punto di vendita. Come tutti gli acquisti, anche questa tipologia risponde a specifici bisogni che spesso sono latenti. Tutte le attività che svolgiamo all’interno (ma anche all’esterno) del nostro punto di vendita possono stimolare l’emersione di questi bisogni, ma il ruolo dell’addetto alle vendite è forse una delle leve più efficaci che possiamo usare, e sicuramente una delle più trascurate.

Offrire ai nostri collaboratori la giusta formazione per rendere il processo di vendita più efficiente è la giusta chiave per aumentare i risultati della nostra attività.